La commercialisation du tabac : Un écran de fumée

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Linda Waverley Brigden
Une fois de plus l'industrie du tabac a recours à la tromperie pour mettre en marché un produit qui peut être mortel : c'est ce que mettent en évidence les recommandations du Conseil consultatif ministériel sur la lutte contre le tabagisme dans son dernier rapport sur l'utilisation des épithètes « légère » et « douce » sur les emballages de cigarettes.

Le gouvernement canadien a pris des mesures audacieuses pour réglementer la commercialisation du tabac. L'industrie a contesté ces lois à maintes reprises. D'ailleurs une autre cause plaidée par l'industrie canadienne du tabac devant la Cour supérieure du Québec a marqué le début de la nouvelle année. L'industrie conteste une loi fédérale de 1997 qui restreint la publicité sur le tabac et exige l'ajout de messages d'avertissement avec images sur les paquets de cigarettes, une mesure sans précédent.

L'Union européenne et le Brésil ont déjà interdit l'utilisation des adjectifs « légère » et « douce » dans la publicité sur les cigarettes. Tous les pays n'ont pas la chance d'avoir un gouvernement aussi éclairé en la matière. La majorité des pays du tiers-monde ne disposent que de lois très sommaires pour lutter contre le tabagisme et on ne peut que blâmer la commercialisation du tabac dans bon nombre de ces pays.

L'industrie du tabac vend beaucoup plus qu'un produit, elle vend du rêve, un rêve qui vise à appâter des consommateurs qui deviendront dépendants. Une fois « accros », ces derniers ne peuvent qu'être des clients fidèles de cette industrie.

En Égypte, des personnes spécialement choisies ont reçu dernièrement une enveloppe rouge vif qui contenait une pochette de carton rigide ornée du logo de Marlboro et d'une illustration en couleur d'un cow-boy savourant tranquillement une cigarette près d'un paisible cours d'eau. La légende indiquait : « Changez de rythme! Venez passer dix jours dans un monde en harmonie avec la nature! » À l'intérieur de la pochette, on trouvait une brochure de 18 pages, également en couleur, remplie d'illustrations de cow-boys et de paysages spectaculaires. On y expliquait comment gagner un voyage au « pays de Marlboro » ou l'un des nombreux autres prix. On exhortait les concurrents : « Venez au pays de Marlboro, un pays de grands espaces où vous serez libres et découvrirez la magie de la nature! » La très grande majorité des Égyptiens ne pourra jamais s'offrir un tel voyage ni voir un tel paysage. Mais le rêve est là, à portée de la main. Il suffit de joindre la preuve d'achat de cinq paquets de cigarettes, « régulières » ou « légères ».

Toujours en Egypte, des affiches conçues par le fabricant Philip Morris, lors d'une campagne visant manifestement à restreindre le tabagisme chez les jeunes, proclamaient : « Moins de 18 ans, c'est inacceptable! » « Plus de 18 ans, c'est ta responsabilité! » Quel jeune veut attendre ses 18 ans pour choisir de son plein gré? Autant agiter une cape rouge devant un taureau!

Comme dans maints autres pays en développement, le tabagisme est une habitude bien ancrée chez les Égyptiens adultes (44 % d'entre eux fument). Si la société réprouve toujours cette habitude chez les femmes (seulement 5 % fument), l'utilisation de la chicha ou pipe à eau est de plus en plus à la mode quand elles se réunissent. Une publicité parue récemment dans le magazine de la compagnie Egypt Air montre de petites boîtes décorées de fruits frais de différentes couleurs et de feuilles de menthe et précise « saveurs de fruits, de menthe et de pomme ». Une théière placée au centre de l'annonce, juste derrière le narguilé, laisse entendre qu'il s'agit peut-être d'une publicité pour tisanes. Ce n'est certes pas une coïncidence, le thé étant un élément central des réunions en Égypte. Les efforts de l'industrie du tabac pour répandre l'utilisation de la chicha à l'heure du thé relèvent d'une stratégie soigneusement préparée visant à intégrer cette habitude aux comportements les plus courants des Égyptiens.

En outre, comme dans bien des pays en développement, les restrictions sur la vente et la promotion des produits du tabac en Égypte ne sont que partielles. La publicité sur le tabac est interdite à la radio et à la télévision, mais il n'y a aucune restriction sur la distribution gratuite de produits ou d'échantillons ni sur la vente aux mineurs. La promotion du tabagisme au moyen de concours et d'annonces dans les magazines encourage les hommes à continuer de fumer et incite les femmes à envisager un usage plus féminin du tabac. Et l'industrie prétend dissuader les jeunes de fumer à l'aide de publicités à peine déguisées.

L'exemple de l'Égypte n'en est qu'un parmi d'autres qui illustrent les astuces utilisées dans la commercialisation du tabac partout dans le monde. Mais elles se répandent de plus en plus dans les pays en développement où la population nombreuse, le faible taux de tabagisme chez les femmes et l'absence de lois se conjuguent pour offrir de nouveaux marchés à l'industrie.

En 2002, il y aura d'autres réunions de l'Organe intergouvernemental de négociation créé pour débattre de la Convention-cadre de l'Organisation mondiale de la santé pour la lutte antitabac. Ce traité international, le premier lié à la santé, cherchera à établir des normes mondiales antitabac, normes qui devraient inclure l'interdiction des épithètes « légère » et « douce » dans le monde entier.

En fait, l'une des grandes questions à l'étude dans l'élaboration de ce traité touche à la restriction de la promotion et de la commercialisation du tabac. L'interdiction partielle de la publicité sur le tabac n'est pas efficace, on n'a plus à le prouver. L'industrie du tabac ne fait que réorienter ses énergies (et ses ressources financières considérables) vers d'autres formes de promotion : commandite de manifestations sportives et de concours de beauté, promotion de concerts rock ou de discothèques, distribution d'échantillons gratuits, logos sur les t-shirts, sacs à dos et autres articles populaires auprès des enfants, organisation de concours faisant miroiter l'aventure comme celui de Marlboro. Ces dernières années, l'industrie du tabac a contourné les interdictions de publicité adoptées dans certains pays en annonçant furtivement sur Internet. Tout en facilitant l'accès à la publicité sur le tabac aux jeunes qui n'ont pas l'âge requis, les sites Web qui s'adressent à eux font la promotion de soirées dansantes pour les attirer dans des endroits où ils pourront obtenir gratuitement des cigarettes et seront exposés à d'autres activités de promotion du tabagisme. L'industrie du tabac doit rejoindre les gens, et surtout les jeunes gens, avec sa publicité, afin de créer la dépendance chez la prochaine génération de fumeurs, que l'on qualifie parfois de « fumeurs de remplacement ». Les images utilisées dans la publicité sont axées sur l'enthousiasme, le dynamisme, la séduction et l'aventure. Elles ne vendent pas que des cigarettes : elles vendent le sexe, la beauté, des corps d'athlète, la prospérité et la liberté. Mais ces images de personnes jeunes, dynamiques et en santé vendent aussi la mort..

La cigarette sans danger n'existe pas. Laisser entendre qu'une cigarette « légère » ou « douce » peut réduire les risques est trompeur. Les fumeurs qui troquent des cigarettes ordinaires contre d'autres dites « légères » ou « douces » peuvent s'attendre à inhaler la même quantité de goudron cancérigène. Les Canadiens devraient féliciter leur gouvernement du courage dont il fait preuve en s'opposant à cette publicité insidieuse. Ils devraient également appuyer une action à l'échelle mondiale pour empêcher que les hommes, les femmes et les enfants d'autres pays ne soient dupés par ces qualificatifs mensongers. Il faut continuer d'appuyer le rôle de chef de file que joue la délégation canadienne dans l'élaboration de la Convention-cadre pour la lutte antitabac* et mettre en oeuvre de vigoureuses campagnes de sensibilisation du public au pays et à l'étranger pour démystifier le jargon publicitaire et diffuser de l'information exacte.

Il est temps que cet écran de fumée se dissipe afin qu'apparaisse la vérité.
 

Linda Waverley Brigden est directrice exécutive du secrétariat international Recherche pour la lutte mondiale contre le tabac (RMCT) qui loge au Centre de recherches pour le développement international (CRDI), une société d'État canadienne dont le siège est à Ottawa.

* Cette convention veille à la mise en place de mesures de réglementation uniformes en ce qui concerne la publicité sur le tabac partout dans le monde.